마케터가 보는 OTT의 변화 (광고, 데이터, 유입)

OTT 플랫폼은 단순한 콘텐츠 제공 채널을 넘어 이제는 마케터에게 있어 가장 주목해야 할 광고 매체로 자리매김했습니다. 시청 데이터를 기반으로 한 정밀 타겟팅 광고, 사용자 분석을 통한 콘텐츠 기획, 브랜드 유입 전략 등 OTT는 광고·데이터·유입의 세 요소를 중심으로 빠르게 진화하고 있습니다. 이 글에서는 마케터의 시선에서 바라본 OTT의 변화 흐름을 핵심 요소별로 분석해보겠습니다.

광고 포맷과 전략의 변화 - TV 광고에서 타겟 광고로

과거 TV 광고는 일방적 송출 중심의 ‘도달률’ 위주 전략이 중심이었습니다. 그러나 OTT 시대에 접어들며 광고 전략은 ‘정밀 타겟팅’으로 진화하고 있습니다. 넷플릭스, 디즈니+, 웨이브, 티빙 등 주요 OTT 플랫폼은 광고 기반 요금제를 도입하거나 테스트 중이며, 이를 통해 사용자의 관심사, 시청 행동, 시간대에 맞춘 광고 노출이 가능해졌습니다. 대표적인 기술은 DAI(Dynamic Ad Insertion)로, 이는 동일 콘텐츠 안에서도 시청자별로 맞춤형 광고를 다르게 삽입하는 방식입니다. 예를 들어 2030 여성 시청자에게는 뷰티 제품 광고, 중장년 남성에게는 금융 상품 광고가 같은 콘텐츠 내에서도 다르게 노출될 수 있습니다. 이는 전통 TV 광고에 비해 광고 효율이 훨씬 높다는 평가를 받고 있습니다. OTT 광고는 스킵 불가 광고, 인터랙티브 광고, 중간 삽입 광고 등 다양한 포맷으로도 진화하고 있습니다. 특히 중간 삽입 광고는 시청의 흐름을 방해하지 않으면서 광고주 브랜드를 각인시킬 수 있어 브랜드 리콜률을 높이는 데 효과적입니다. 마케터는 이러한 광고 포맷을 이해하고, 콘텐츠 장르별 시청 패턴에 맞춘 광고 집행 전략을 수립해야 합니다. 또한 인플루언서와 연계한 콘텐츠형 광고(브랜디드 콘텐츠)도 OTT에서 주목받고 있는 전략입니다. 단순 광고보다 콘텐츠 속 자연스러운 노출을 선호하는 Z세대의 특성을 반영한 형태로, 앞으로 더욱 확대될 전망입니다.

데이터 기반 마케팅 - 시청 데이터를 활용한 브랜드 전략

OTT 플랫폼의 강점 중 하나는 ‘데이터’입니다. 누가 언제, 어떤 콘텐츠를 얼마나, 어떻게 시청했는지를 실시간으로 파악할 수 있다는 점은 마케터에게 매우 매력적인 도구입니다. 이를 통해 사용자 선호도 분석, 관심사 분류, 재방문율 추적, 전환율 측정 등 마케팅의 거의 모든 단계에 정교한 전략 수립이 가능해집니다. 예를 들어, 특정 연령대의 사용자가 주말 저녁마다 코미디 장르를 시청한다면, 해당 시간대에 맞춰 유사 콘텐츠 기반의 광고 캠페인을 자동 집행하는 방식이 가능합니다. 넷플릭스는 시청 데이터 기반으로 오리지널 콘텐츠 제작까지 진행하며, 그 과정에서 축적된 정보는 마케팅 타깃 설정에도 활용됩니다. 또한 OTT는 로그인 기반 시스템으로 개별 사용자 정보를 축적하기 때문에, CRM(Customer Relationship Management) 기능도 강화되고 있습니다. 반복 시청자에게 리마케팅 광고를 노출하거나, 이탈 위험 사용자를 위한 할인 쿠폰 발송 등 개인 맞춤 마케팅이 더욱 정교화되고 있습니다. 광고주의 입장에서는 OTT 플랫폼과의 협업을 통해 특정 브랜드의 잠재 고객을 보다 정밀하게 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어, 유아 콘텐츠를 많이 시청하는 계정을 대상으로 육아용품 광고를 자동 노출하거나, 영어 학습 콘텐츠 시청자를 대상으로 교육상품을 제안하는 식입니다. 이러한 데이터 기반 마케팅은 OTT가 기존 디지털 광고 플랫폼보다 강력한 이유이자, 마케터가 주목해야 할 가장 큰 변화입니다.

유입 전략의 변화 - 콘텐츠를 통한 브랜딩에서 직접 유입으로

OTT 플랫폼은 브랜드의 직접 유입을 창출하는 새로운 창구가 되고 있습니다. 과거에는 TV 광고를 통해 브랜드 이미지를 구축하고, 구매는 오프라인이나 웹사이트에서 이뤄졌다면, 이제는 콘텐츠와 광고가 연결되어 즉시 행동을 유도하는 구조로 바뀌고 있습니다. 바로 ‘콘텐츠-광고-구매’까지 이어지는 전환형 퍼널 구조입니다. 예를 들어, OTT에서 특정 식품 브랜드가 광고될 경우, 화면 하단에 QR 코드나 링크 버튼이 삽입되어 곧바로 상품 페이지로 이동할 수 있게 됩니다. 이는 전환률을 높이는 동시에 브랜드 인지에서 구매까지의 경로를 단축시키는 효과가 있습니다. 특히 인터랙티브 광고나 클릭 가능한 광고는 모바일 환경에서 큰 효과를 발휘하며, 사용자의 반응률이 높다는 특징이 있습니다. 또한 OTT 오리지널 콘텐츠를 활용한 브랜디드 캠페인도 유입 전략에 포함됩니다. 쿠팡플레이의 <SNL 코리아>에서는 자사 플랫폼 외 브랜드 제품이 간접 광고 형태로 자연스럽게 삽입되며, 이후 검색량과 구매 유입이 급증한 사례가 다수 존재합니다. 콘텐츠 속 노출은 브랜드 호감도를 상승시키고, 검색→SNS 공유→구매로 이어지는 자연스러운 유입 선순환 구조를 만듭니다. 더불어, OTT와 소셜미디어의 연결도 강화되고 있습니다. 특정 콘텐츠가 유행하면, 그와 관련된 해시태그나 밈(Meme)이 확산되며 브랜드 유입을 촉진합니다. OTT는 이제 콘텐츠 소비뿐 아니라 마케팅 유입 경로로서도 핵심 역할을 수행하고 있으며, 마케터는 이를 기반으로 ‘콘텐츠 기반 유입 전략’을 적극 활용해야 합니다.

OTT 플랫폼은 단순한 영상 스트리밍 서비스가 아닌, 광고 집행의 정밀화, 데이터 활용의 고도화, 유입 전략의 다변화를 동시에 이뤄내는 마케팅의 핵심 채널로 자리 잡았습니다. 마케터는 변화하는 OTT 기술과 사용자 행동을 면밀히 분석하여, 브랜드 메시지를 더 효과적으로 전달하고, 전환율을 극대화하는 전략을 수립해야 합니다. 지금이 바로 OTT의 본질을 이해하고, 데이터를 기반으로 한 새로운 마케팅 패러다임에 적응할 시기입니다.